Gyvename vaizdų, o ne žodžių visuomenėje, kurioje vartojimas skatina vartojimą. Sukurti paklausą beribiam vartojimui – rodosi, tokia pagrindinė užduotis tų, kurie kuria vaizdus ir žodžius (šiuos, beje, rečiau ir su mažesniu entuziazmu), kad paskatintų mus norėti, o savo norus vainikuoti perkant. Užmetus akį į vaizdų gausą, panašu, kad ne tik vartojimas kaip vertybė, bet ir vaizdai, į paraštes nustūmę žodžius, tolsta nuo pasaulio, kur žodis gali būti ir tragedija, ir komedija. Ar iš tiesų kovoje dėl vartotojų širdžių ir protų iš tiesų laimi vaizdas, o ne žodis?

Vizualinis „šovinizmas“ – taip bent jau iš dalies galėtume apibūdinti būvį, kuriame funkcionuoja pirkimo ir pardavimo procesai, akį laikantys bene paveikiausia ir galingiausia mūsų jusle. Vaizdų svarba neabejojame tiek asmeniniame, tiek profesiniame gyvenime, į kairę ir į dešinę dalindamiesi ne tik akį pamaloninančiomis asmenukėmis, bet ir logotipais, socialinių tinklų iliustracijomis, išmaniomis pakuotėmis ar dėmesį iššaukiančiais katalogais.

Viskas atrodytų teisinga ir tvarkinga: pirmenybę atiduodame vaizdinėms pardavimų skatinimo priemonėms ir žinutes vartotojams siunčiame vaizdais, šiandienos rinkoje užimančiais lyderių pozicijas. Iš tiesų vaizdo ir žodžio kovoje vaizdams atiduodamos greičio ir betarpiškumo, paprastumo, o kartu ir suprantamumo bei lankstumo savybės.

Greitis ir betarpiškumas – nes neatsižvelgiant į tai, kokią žinutę siekiame perduoti, vaizdinės informacijos supratimas reikalaus mažiau laiko nei žodinės. Be kita ko, tas pats vaizdas lengviau nei žodis bus pritaikomas ir komunikacijoje su skirtingomis auditorijomis. Paprastumas – nes vizualinė komunikacija turi visą arsenalą grafikų, diagramų, daugeliui puikiai pažįstamų simbolių, skirtų apibendrinti, supaprastinti, „taupiai“ atskleisti tarpusavio santykius. Lankstumas – nes vizualika lengviau kerta sienas ir leidžia pasiekti platesnes geografines auditorijas. Tačiau…

Kas muša vaizdą iš vėžių?

Tačiau kyla paprastas klausimas: ar esame susidūrę bent su viena efektyvia rinkodaros strategija, sudaryta vien iš vaizdinių priemonių? Kad ir koks galingas ir mūsų visuomenėje priimtinas būtų vaizdas, strategijos yra žodinės, strateginės prekių ženklų pozicijos rinkoje taip pat apibrėžiamos žodžiais, nors jas ir palydi vaizdinės priemonės.

Sumaišties, kalbant apie vaizdo pergalę prieš žodį, įneša ir struktūrinės kalbos analizės pradininkas, lingvistas ir literatūrologas Romanas Jakobsonas. Įvedęs komunikacijos ir lingvistikos teorijose plačiai taikomą kalbos modelį, Romanas Jakobsonas pabrėžė, kad, perduodant kalbines žinutes, galima pasinaudoti magišku elementu – poetine kalbos funkcija, kuri suteikia pranešimui meno kūrinio statusą. Savo ruožtu šis statusas perduodamai žinutei garantuoja ilgą ir įsimintiną gyvenimą. O ar ne to siekiame efektyviomis rinkodaros strategijomis: sukurti tokias prekes ar paslaugas pristatančias žinutes, kad šios užsitarnautų tvirtą ir išskirtinę poziciją potencialių vartotojų protuose ir širdyse?

Autonomiškas Hamleto pasaulis

Poetinė kalbos funkcija gali būti atsakymas, kodėl, pavyzdžiui, kvapų industrijoje kvepalų pavadinimas yra ne mažiau svarbus nei buteliuko forma, pakuotės elegancija ir spalvinė gama. Priežastis nesudėtinga: poetinė kalbos funkcija suteikia kalbinei žinutei ne tik estetišką žodinę išraišką, bet ir autonomiją. Kitaip sakant, net jei mūsų siunčiama žinutė atsidurs kitoje aplinkoje, ji vis tiek išsaugos savo prasmę ir esatį – išliks autonomiška ir sėkmingai gyvens savo gyvenimą.

Vadinasi, matome ne tik tai, ką norime matyti, bet ir užuosti galime tai, ką norime užuosti. Taip aštuonis dešimtmečius gyvuojantis grožio industrijos ženklas Lancome kvepalais „La Vie Est Belle“ (pranc. „gyvenimas yra gražus“) kviečia moteris rinktis gražų ir laimingą gyvenimą. Gražų gyvenimą galima užuosti. O švedų parfumerio Beno Gorhamo kuriami nišiniai BYREDO kvepalai „Rose of No Man’s Land“ (angl. „niekieno žemės rožė“) nukelia į Pirmojo pasaulinio karo laikus ir pasakoja istoriją apie fronto linijose – niekieno žemėje – gyvenusių medicinos seselių atsidavimą ir pasiaukojimą. Istoriją, kuri apsigyvena kvepalų buteliuke.

Kalbant apie R. Jakobsono išplėtotos kalbos funkcijos veikimą, mintyse linksniuoti galime ne tik šiuolaikinius sėkmingų prekės ženklų ir jų pardavimų pavyzdžius. Archetipinis poetinės kalbos funkcijos pavyzdys – Viliamo Šekspyro tragedija „Hamletas“. Tai, kad kūrinys, kalbant rinkos kategorijomis, puikiai parduodamas, liudija įspūdingi vertimų ir pjesės pastatymų skaičiai. Bet dar svarbiau tai, kad Danijos princas savo istoriją laisvai ir visavertiškai pasakoja ne tik literatūros ar kultūros kontekste.

Patirtis rodo, kad iš kultūrinio ar estetinio konteksto tragedija sėkmingai persikelia ir į socialinį pasaulį, kuriame egzistuoja autonomiškai, perduodama savyje užkoduotus pranešimus. Štai, pavyzdžiui, vokiečių politikos teoretikas Karlas Šmitas „Hamletą“ perkelia į politinės teorijos diskursą. Kontraversiškai vertinamas vokietis tvirtina, jog „Hamletas“ mums kalba apie iki-modernųjį pasaulį, kuriame heroizmas ir tragedija, skirtingai nei šiandien, vis dar įmanomi.

Nereikia ir politikos teoretikų, kad suprastume „Hamleto“ galią: Šekspyro kūriniuose vaizdų nėra, bet viską regime, girdime ar net užuodžiame vien skaitydami jo kurtus žodžius. Žodžius, kurie tampa įkvėpimu vaizdams: „Hamleto“ knygoms iliustruoti, portretams tapyti, scenografijai kurti.

Kam priekaištautų Šekspyras?

Visai nešekspyriška šiuolaikinėje rinkodaroje yra ne naujų priemonių ir įrankių, leidžiančių komunikuoti vaizdais lengviau nei žodžiais, atsiradimas. Nešekspyriška yra tai, kad pardavimus skatinantys „produktai“ vaizdų ir informacijos sraute išnyra ir dingsta. Tokie „produktai“ neretai yra trumpalaikiai, priklausomi nuo konteksto, kuriame sukuriami, tai labiau ausims ir akims malonūs efektai nei logiškai ir, R. Jakobsono žodynu remiantis, poetiškai suformuoti pranešimai, skirti mūsų protams ir širdims palenkti.

Šekspyro „Hamletas“ gyvena labai ilgai ir gyvens dar ilgiau, nes žinome ir suprantame, ką jis nori mums pasakyti – kokią žinutę jis perneša. Jis veikia tarsi atskiras pasaulis ir prie savęs traukia potencialių skaitytojų mintis ir širdis. Panašiai „gyvena“ ir pergalingi prekių ženklai, savo komunikacijoje naudodami aiškiai apibrėžtas, stiprų prasminį krūvį nešančias žinutes, palydimas kokybiškų ir nuosekliai įvaizdžio poziciją atspindinčių vaizdų – priemonių, kurios šiandienos žmogaus akims ir mintims veikiausiai yra artimesnės ar priimtinesnės.

Galvoti reikėtų ne vaizdo ar žodžio kovos ir pergalės kategorijomis. Sėkmingos rinkodaros strategijos rašomos žodžiais, o praturtinamos dar ir vaizdais. Žvelgdami į straipsnį iliustruojančią nuotrauką, mes suprantame žymiai mažiau nei tuomet, kai esame susipažinę su greta parašytais žodžiais. Todėl žodinių ginklų sudėti vis dar nereikėtų: žodis ir vaizdas, naudojami išvien, parduoda geriau net ir vizualinio „šovinizmo“ laikais.

Būti ar nebūti – kraštutinumai, kurie daro įspūdį „Hamleto“ tragedijoje. Žodis ar vaizdas – kraštutinumas, kuris reikalauja abiejų elementų suderinimo, kad padarytų įspūdį šiandienos rinkoje.